Wat zijn de marketing strategie B2B kosten wanneer je een professionele strategie wilt laten ontwikkelen en uitvoeren?
Daar bestaat geen standaardbedrag voor.
Een klein B2B-bedrijf dat vooral duidelijkheid wil over:
doelgroep;
positionering;
SEO;
content;
en LinkedIn
heeft een heel andere behoefte dan een grotere organisatie die een complete marketingstrategie wil opzetten met:
meerdere doelgroepen;
Account Based Marketing;
marketing automation;
advertising;
CRM;
contentproductie;
leadgeneratie;
en internationale campagnes.
Daarom kunnen de kosten van een B2B marketingstrategie sterk verschillen.
Bovendien moet onderscheid worden gemaakt tussen twee zaken:
de strategie ontwikkelen
en
de strategie uitvoeren.
Een strategie kan een eenmalig project zijn.
De uitvoering ervan vraagt meestal structurele tijd, capaciteit en budget.
In deze uitgebreide gids bekijken we welke factoren de kosten van een B2B marketingstrategie bepalen, welke onderdelen je kunt uitbesteden en hoe je beoordeelt of de investering commercieel verantwoord is.
Wat kost een marketing strategie B2B?
De kosten hangen vooral af van de omvang van het vraagstuk.
Een strategie voor één dienst, één doelgroep en één markt kan relatief overzichtelijk zijn.
Een strategie voor een bedrijf met:
meerdere businessunits;
verschillende landen;
veel producten;
lange salescycli;
verschillende beslissers;
en meerdere marketingkanalen
vraagt aanzienlijk meer onderzoek en voorbereiding.
Daarom is het verstandig om eerst te bepalen wat onder de opdracht valt.
Strategie versus uitvoering
Dit onderscheid is belangrijk.
Je kunt een bureau of specialist vragen:
“Maak voor ons een B2B marketingstrategie.”
Dan ontvang je bijvoorbeeld:
analyse;
doelgroep;
positionering;
kanaalstrategie;
contentstrategie;
en marketingplan.
Maar daarna moet iemand het plan uitvoeren.
Dat kan:
intern;
door freelancers;
door een marketingbureau;
of via een combinatie.
De totale marketingkosten bestaan daarom vaak uit meerdere onderdelen.
Waaruit bestaan de kosten van een B2B marketingstrategie?
Denk onder andere aan:
onderzoek;
marketingaudit;
klantonderzoek;
concurrentieonderzoek;
positionering;
propositie;
ICP;
buyer personas;
buyer journey;
SEO-onderzoek;
contentstrategie;
kanaalstrategie;
marketingplan;
KPI’s;
tracking;
en presentatie of implementatiebegeleiding.
Niet ieder traject bevat al deze onderdelen.
Hoe uitgebreider het onderzoek, hoe hoger de investering
Een specialist kan in korte tijd een globale strategie opstellen.
Maar een uitgebreid strategisch traject kan bestaan uit:
interviews;
workshops;
data-analyse;
klantonderzoek;
salesanalyse;
concurrentieonderzoek;
en marktonderzoek.
Dat vraagt vanzelfsprekend meer tijd.
Bedrijfsgrootte heeft invloed
Een kleine onderneming heeft meestal minder complexiteit.
Bijvoorbeeld:
één doelgroep;
drie diensten;
één website;
Nederlandse markt.
Een grotere organisatie kan te maken hebben met:
meerdere merken;
verschillende landen;
tientallen diensten;
meerdere salesteams;
verschillende doelgroepen;
en bestaande marketingtechnologie.
De strategie moet al deze onderdelen met elkaar verbinden.
Aantal doelgroepen
Wanneer je één duidelijke doelgroep hebt, is onderzoek eenvoudiger.
Bij meerdere doelgroepen moet mogelijk per segment worden onderzocht:
problemen;
beslissers;
koopproces;
content;
kanalen;
en propositie.
Dit verhoogt de benodigde capaciteit.
Aantal producten of diensten
Hetzelfde geldt voor het aanbod.
Een bedrijf met één kernproduct kan marketing relatief geconcentreerd opbouwen.
Een organisatie met twintig verschillende diensten moet prioriteiten bepalen.
Niet iedere dienst hoeft dezelfde marketinginvestering te krijgen.
B2B marketingstrategie voor één markt
Wanneer een bedrijf alleen Nederland bedient, is de scope beperkter.
Internationale B2B marketingstrategie
Bij internationale marketing komen aanvullende vraagstukken kijken.
Bijvoorbeeld:
landenkeuze;
lokale concurrentie;
zoekgedrag;
taal;
culturele verschillen;
lokalisatie;
wetgeving;
en mediakanalen.
Hierdoor kunnen strategiekosten toenemen.
Kosten van een B2B marketingaudit
Veel strategietrajecten beginnen met een audit.
Daarbij wordt de huidige situatie onderzocht.
Bijvoorbeeld:
website;
SEO;
content;
social media;
advertising;
CRM;
analytics;
salesproces;
en leadgeneratie.
Waarom eerst een audit?
Zonder nulmeting bestaat het risico dat een nieuwe strategie voorbijgaat aan wat al werkt.
Misschien heeft de website al sterke rankings.
Misschien genereert één specifieke campagne goede leads.
Of misschien bestaat er veel goede content die alleen beter moet worden georganiseerd.
Een audit voorkomt onnodig opnieuw beginnen.
Website-analyse
Een B2B-website kan worden beoordeeld op:
positionering;
propositie;
structuur;
content;
CTA’s;
conversie;
techniek;
en gebruiksvriendelijkheid.
SEO-audit
Bij SEO wordt bijvoorbeeld gekeken naar:
techniek;
indexatie;
zoekwoorden;
content;
interne links;
autoriteit;
en concurrentie.
Contentaudit
Een contentaudit onderzoekt welke bestaande content:
verkeer krijgt;
rankings heeft;
leads oplevert;
verouderd is;
overlapt;
of nauwelijks waarde levert.
Campagneaudit
Bij bestaande advertising kan worden onderzocht:
welke campagnes draaien;
wat ze kosten;
welke leads ontstaan;
en welke uiteindelijk commercieel interessant zijn.
CRM-analyse
Een CRM kan veel informatie geven over:
leadbronnen;
salescyclus;
winrate;
klantwaarde;
en redenen waarom opportunities verloren gaan.
Deze informatie is waardevol voor de strategie.
Kosten van marktonderzoek
Sommige strategieën vragen aanvullend marktonderzoek.
Bijvoorbeeld:
marktgrootte;
groei;
trends;
segmenten;
concurrenten;
en potentiële niches.
Hoe diepgaander het onderzoek, hoe groter de investering.
Klantonderzoek
Een van de waardevolste vormen van onderzoek kan rechtstreeks klantonderzoek zijn.
Bijvoorbeeld interviews met bestaande klanten.
Vraag:
Waarom zocht u een oplossing?
Welke alternatieven overwoog u?
Waarom koos u voor ons?
Welke bezwaren had u?
Welke informatie miste u?
Hoe verliep het aankoopproces?
Deze antwoorden kunnen veel sterker zijn dan aannames vanuit marketing.
Kosten klantinterviews
Klantinterviews vragen tijd voor:
voorbereiding;
interview;
analyse;
transcriptie;
en verwerking in de strategie.
Maar ze kunnen belangrijke inzichten opleveren.
Salesinterviews
Ook sales kan worden geïnterviewd.
Sales weet vaak:
welke vragen prospects stellen;
welke bezwaren bestaan;
welke concurrenten worden genoemd;
en waarom deals worden gewonnen of verloren.
Kosten voor ICP ontwikkeling
Een Ideal Customer Profile helpt bepalen welke organisaties het interessantst zijn.
Het ICP kan worden gebaseerd op:
bestaande klantdata;
marge;
retentie;
bedrijfsgrootte;
sector;
locatie;
technologie;
en commerciële potentie.
Eenvoudig ICP
Bij een klein bedrijf kan dit relatief snel worden bepaald.
Datagedreven ICP
Bij grotere organisaties kan een uitgebreide analyse worden uitgevoerd op bestaande klantdata.
Dat vraagt meer capaciteit, maar kan segmentatie verbeteren.
Kosten buyer personas
Buyer personas beschrijven relevante beslissers binnen het aankoopproces.
Bijvoorbeeld:
directeur;
IT-manager;
inkoper;
financieel manager;
of operationeel manager.
Hoeveel personas zijn nodig?
Niet iedere functie hoeft een aparte persona te worden.
Focus op mensen die werkelijk invloed hebben op de beslissing.
Te veel personas maken de strategie onnodig complex.
Buying committee onderzoek
Bij complexe B2B-aankopen kan worden onderzocht:
wie initiatief neemt;
wie beïnvloedt;
wie technisch beoordeelt;
wie financieel goedkeurt;
en wie uiteindelijk tekent.
Deze informatie helpt content en campagnes beter richten.
Kosten positionering
Positionering kan een apart strategisch traject zijn.
Daarbij wordt bepaald:
voor wie het bedrijf relevant is;
welk probleem wordt opgelost;
hoe het bedrijf zich onderscheidt;
en welke positie het merk moet innemen.
Positioneringsworkshop
Een bureau kan workshops organiseren met:
directie;
marketing;
sales;
en andere stakeholders.
Daarmee worden verschillende inzichten samengebracht.
Concurrentieanalyse
Goede positionering vraagt ook inzicht in concurrenten.
Onderzoek bijvoorbeeld:
hun propositie;
website;
content;
SEO;
advertising;
doelgroep;
en bewijs.
Kosten propositieontwikkeling
De propositie vertaalt positionering naar een concrete boodschap.
Bijvoorbeeld:
welk probleem;
welke oplossing;
welk resultaat;
voor welke doelgroep;
en waarom jouw organisatie.
Dit kan vervolgens worden gebruikt op:
website;
salesmateriaal;
advertenties;
en campagnes.
Kosten buyer journey
Een buyer journey beschrijft het aankoopproces.
Daarbij kan per fase worden bepaald:
welke vragen spelen;
welke content nodig is;
welke kanalen relevant zijn;
en welke CTA past.
Complexe buyer journey
Bij enterprise B2B kan een aankoop maanden duren en tientallen contactmomenten bevatten.
Dan is het zinvol uitgebreider naar de klantreis te kijken.
Eenvoudigere buyer journey
Bij kleinere zakelijke aankopen kan het proces aanzienlijk korter zijn.
De strategie hoeft dan minder uitgebreid te zijn.
Kosten van SEO binnen de B2B strategie
SEO-onderzoek kan onderdeel zijn van het strategietraject.
Daarbij wordt onderzocht:
waar de doelgroep naar zoekt;
welke zoekwoorden commercieel interessant zijn;
welke concurrenten zichtbaar zijn;
en welke content nodig is.
Zoekwoordenonderzoek
Een uitgebreid onderzoek kan honderden of duizenden zoektermen bevatten.
Deze worden vervolgens gegroepeerd op:
onderwerp;
zoekintentie;
funnel;
en commerciële waarde.
SEO concurrentieanalyse
Hierbij wordt bekeken:
waar concurrenten op scoren;
welke pagina’s sterk presteren;
welke content ontbreekt;
en waar kansen liggen.
Content gap analyse
Een content gap analyse laat zien welke relevante onderwerpen nog niet goed worden afgedekt.
Dit kan de basis vormen voor een contentplanning.
Technische analyse
Wanneer SEO belangrijk is, kan ook technische SEO worden meegenomen.
Bijvoorbeeld:
indexatie;
crawlbaarheid;
sitestructuur;
interne links;
snelheid;
en technische fouten.
Kosten contentstrategie
Een contentstrategie bepaalt welke content nodig is om de doelgroep gedurende de buyer journey te ondersteunen.
Contentpijlers
Er kunnen centrale onderwerpen worden bepaald waarop het bedrijf autoriteit wil opbouwen.
Contentclusters
Rond deze onderwerpen kunnen clusters ontstaan met:
cornerstones;
blogs;
commerciële pagina’s;
cases;
FAQ’s;
en vergelijkingen.
Contentplanning
Vervolgens wordt bepaald:
welke content eerst komt;
wie deze maakt;
waar deze wordt gepubliceerd;
en hoe deze wordt verspreid.
Strategie is nog geen contentproductie
Let op dit verschil.
Wanneer een offerte “contentstrategie” bevat, betekent dat niet automatisch dat tientallen artikelen worden geschreven.
Controleer wat daadwerkelijk inbegrepen is.
Kosten voor kanaalstrategie
Een B2B marketingstrategie moet bepalen welke kanalen relevant zijn.
Bijvoorbeeld:
SEO;
LinkedIn;
Google Ads;
e-mail;
events;
webinars;
outbound;
ABM;
PR;
en partnerships.
Kanaalkeuze op basis van doelgroep
Niet ieder kanaal hoeft onderzocht te worden.
Wanneer de doelgroep duidelijk via Google en LinkedIn bereikbaar is, kan focus daarop kostenefficiënter zijn.
Kosten LinkedIn strategie
Een LinkedIn-strategie kan bestaan uit:
doelgroep;
contentpijlers;
persoonlijke profielen;
bedrijfspagina;
frequentie;
formats;
employee advocacy;
en advertising.
Kosten SEO strategie
Een SEO-strategie kan bestaan uit:
techniek;
zoekwoorden;
content;
interne links;
autoriteit;
en prioritering.
Kosten Google Ads strategie
Een advertisingstrategie kan bepalen:
zoekwoorden;
campagnes;
budget;
landingspagina’s;
conversies;
en meetplan.
Kosten e-mailstrategie
Hierbij wordt gekeken naar:
database;
segmentatie;
nieuwsbrieven;
nurturing;
automation;
en content.
Kosten Account Based Marketing strategie
ABM vraagt vaak meer onderzoek.
Eerst worden target accounts geselecteerd.
Daarna mogelijk:
beslissers;
accountinformatie;
problemen;
boodschap;
content;
en outreach.
Wanneer ABM duurder wordt
Een one-to-one aanpak voor twintig strategische accounts vraagt veel meer maatwerk dan een brede campagne voor duizenden bedrijven.
Kosten van marketing automation strategie
Bij automation moet worden bepaald:
welke processen worden geautomatiseerd;
welke data nodig is;
welke software wordt gebruikt;
en hoe marketing en sales samenwerken.
Softwarekosten staan los van strategie
Een belangrijk onderscheid.
Je kunt kosten hebben voor:
strategie;
implementatie;
en softwarelicenties.
Vraag daarom altijd wat wel en niet in de offerte zit.
CRM-strategie
Wanneer CRM onderdeel is van marketing, kan worden gekeken naar:
leadstatussen;
pipeline;
MQL;
SQL;
attributie;
salesopvolging;
en rapportage.
Kosten tracking en analytics
Een strategie is veel sterker wanneer vooraf duidelijk is hoe resultaat wordt gemeten.
Daarom kan tracking onderdeel zijn van het project.
Denk aan:
websiteconversies;
formulieren;
telefoongesprekken;
downloads;
demo’s;
afspraken;
en offerteaanvragen.
Dashboard
Een dashboard kan gegevens uit verschillende bronnen samenbrengen.
Bijvoorbeeld:
website;
advertising;
CRM;
en sales.
Strategie zonder meetplan
Wanneer vooraf geen KPI’s worden bepaald, wordt het later moeilijk om te beoordelen of de strategie werkt.
Neem meting daarom vanaf het begin mee.
Kosten KPI-framework
Een bureau kan helpen bepalen welke KPI’s relevant zijn.
Bijvoorbeeld:
websiteverkeer;
organische zichtbaarheid;
leads;
MQL’s;
SQL’s;
afspraken;
opportunities;
offertes;
klanten;
omzet;
en marge.
Niet iedere KPI is even belangrijk
Voor een directieteam zijn likes meestal minder belangrijk dan:
pipeline;
klanten;
omzet;
en rendement.
Marketingteams kunnen daarnaast operationele KPI’s gebruiken.
Eenmalige kosten marketing strategie B2B
Wanneer je alleen een strategie laat ontwikkelen, zijn de kosten meestal eenmalig.
Het traject kan bijvoorbeeld bestaan uit:
kick-off;
onderzoek;
interviews;
analyse;
workshops;
strategie;
roadmap;
en presentatie.
Voordeel eenmalig strategietraject
De organisatie krijgt een duidelijk plan en kan daarna zelf uitvoeren.
Dit kan interessant zijn wanneer intern voldoende marketingcapaciteit aanwezig is.
Nadeel
Een strategie kan in een map verdwijnen wanneer niemand verantwoordelijk is voor uitvoering.
Zorg daarom dat duidelijk is:
wie wat doet;
wanneer;
en met welk budget.
Maandelijkse kosten B2B marketing
Wanneer een bureau ook uitvoert, ontstaan structurele kosten.
Bijvoorbeeld voor:
SEO;
content;
LinkedIn;
advertising;
e-mail;
automation;
CRO;
design;
development;
en rapportage.
Strategie als onderdeel van retainer
Sommige bureaus rekenen geen apart groot strategieproject.
Strategische begeleiding wordt dan onderdeel van een maandelijkse samenwerking.
Voordeel
Strategie kan continu worden aangepast op basis van resultaten.
Nadeel
Controleer of daadwerkelijk voldoende strategische aandacht wordt geleverd.
Een retainer die vrijwel volledig uit uitvoering bestaat is iets anders dan structurele strategische begeleiding.
Uurtarief voor B2B marketingstrategie
Consultants, freelancers en bureaus kunnen op uurbasis werken.
Het totale bedrag hangt dan af van:
uurtarief;
aantal uren;
en complexiteit.
Uurtarief zegt niet alles
Een ervaren strateeg met een hoger tarief kan sneller tot bruikbare inzichten komen.
Vergelijk daarom niet alleen de prijs per uur.
Kijk naar:
ervaring;
B2B-kennis;
strategische kwaliteit;
en toepasbaarheid.
Projectprijs voor B2B marketingstrategie
Veel strategietrajecten kunnen tegen een vaste projectprijs worden aangeboden.
Dit geeft vooraf duidelijkheid.
Leg de scope vast
Controleer bijvoorbeeld:
aantal interviews;
aantal workshops;
welke analyses;
welke documenten;
hoeveel presentaties;
en hoeveel revisierondes.
Anders kunnen offertes moeilijk worden vergeleken.
B2B marketingstrategie via freelancer
Een zelfstandige strateeg kan interessant zijn voor een overzichtelijk vraagstuk.
Voordelen
Direct contact;
vaak korte lijnen;
en mogelijk lagere overhead.
Aandachtspunt
Eén persoon heeft niet altijd diepgaande kennis van:
SEO;
advertising;
CRM;
content;
automation;
design;
en data.
Wanneer veel disciplines nodig zijn, kunnen aanvullende specialisten nodig zijn.
B2B marketingstrategie via bureau
Een bureau kan verschillende expertises combineren.
Bijvoorbeeld:
strateeg;
SEO-specialist;
contentspecialist;
advertising specialist;
data-analist;
designer;
en developer.
Voordeel
Strategie kan direct worden getoetst door vakspecialisten.
Aandachtspunt
Controleer wie daadwerkelijk aan het project werkt.
Een pitch door senior consultants betekent niet automatisch dat zij de uitvoering verzorgen.
B2B marketingstrategie intern maken
De strategie kan natuurlijk ook intern worden ontwikkeld.
Voordeel
Interne medewerkers kennen:
product;
klanten;
markt;
cultuur;
en organisatie
zeer goed.
Nadeel
Interne teams kunnen soms te dicht op het product zitten.
Daarnaast kan specifieke marketingexpertise ontbreken.
Interne kosten bestaan ook
Zelf doen is niet gratis.
Bereken ook:
uren;
salaris;
software;
training;
en opportunity cost.
Wanneer een marketingmanager honderd uur aan strategie werkt, kan die tijd niet aan andere werkzaamheden worden besteed.
Hybride aanpak
Een veelgebruikte aanpak is:
interne kennis
plus
externe begeleiding.
Het bedrijf levert markt-, product- en klantkennis.
Een externe strateeg brengt:
structuur;
marketingexpertise;
data;
en onafhankelijk perspectief.
Kosten workshops
Strategische workshops kunnen worden gebruikt voor:
positionering;
doelgroep;
buyer journey;
content;
en prioriteiten.
Interne tijd meenemen
Een workshop van vier uur met zes medewerkers kost niet alleen de bureaufee.
Er worden ook 24 interne werkuren gebruikt.
Dat kan terecht zijn, maar neem het mee in de werkelijke investering.
Kosten voor implementatie
Na de strategie begint het echte werk.
Bijvoorbeeld:
website aanpassen;
landingspagina’s bouwen;
content schrijven;
campagnes starten;
CRM verbeteren;
en tracking implementeren.
Deze kosten kunnen veel groter zijn dan de oorspronkelijke strategiekosten.
Website
Een strategie kan aantonen dat de website niet goed aansluit op de doelgroep.
Dan zijn mogelijk investeringen nodig in:
copy;
design;
development;
CRO;
en nieuwe pagina’s.
SEO-content
Wanneer tientallen nieuwe onderwerpen nodig zijn, ontstaat structurele contentproductie.
Advertising
Betaalde campagnes vragen:
beheer;
creatives;
landingspagina’s;
en mediabudget.
Software
Denk aan:
CRM;
marketing automation;
SEO-tools;
analytics;
en webinarsoftware.
Personeel
Misschien blijkt uit de strategie dat extra interne capaciteit nodig is.
Bijvoorbeeld:
marketingmanager;
contentmarketeer;
of sales development.
Neem dit mee in de totale businesscase.
Totale kosten van een B2B marketingstrategie
Kijk daarom naar Total Cost of Ownership.
Niet alleen:
wat kost het strategiedocument?
Maar:
wat kost het om de strategie daadwerkelijk te realiseren?
Mogelijke totale kostenposten
Strategie;
personeel;
bureau;
freelancers;
content;
advertising;
website;
software;
events;
data;
en salesondersteuning.
Marketingstrategie zonder uitvoeringsbudget
Dit is een veelvoorkomend probleem.
Een bedrijf besteedt een groot gedeelte van het budget aan strategie en houdt nauwelijks capaciteit over voor uitvoering.
Reserveer daarom vooraf budget voor beide.
Goedkope B2B marketingstrategie
Een goedkope strategie hoeft niet slecht te zijn.
Voor een klein bedrijf met een eenvoudig vraagstuk kan een compacte aanpak voldoende zijn.
Wanneer goedkoop minder verstandig wordt
Wanneer sprake is van:
complexe markt;
veel stakeholders;
meerdere landen;
lange salescyclus;
veel diensten;
of grote commerciële belangen,
kan oppervlakkig onderzoek uiteindelijk duurder zijn.
Template als marketingstrategie
Online zijn veel marketingtemplates beschikbaar.
Deze kunnen helpen structuur aan te brengen.
Maar een template kent niet automatisch:
jouw klanten;
concurrenten;
marges;
salesproces;
en markt.
Gebruik templates daarom als hulpmiddel, niet als vervanging voor analyse.
Duurste strategie is niet automatisch de beste
Ook het tegenovergestelde geldt.
Een groot consultancyproject kan indrukwekkend zijn, maar moet praktisch uitvoerbaar blijven.
Een strategie moet niet alleen slim klinken.
Het team moet er daadwerkelijk mee kunnen werken.
Vraag naar concrete output
Bijvoorbeeld:
ICP;
positionering;
buyer journey;
kanaalkeuze;
contentpijlers;
SEO-roadmap;
KPI’s;
budgetverdeling;
en 90-dagenplan.
Dan weet je beter wat je koopt.
Wat moet een goede B2B marketingstrategie opleveren?
Na afloop moet duidelijk zijn:
waar we naartoe willen;
wie we willen bereiken;
waarom zij voor ons kiezen;
welke boodschap we gebruiken;
via welke kanalen;
welke content nodig is;
hoe marketing en sales samenwerken;
wat we gaan meten;
en wat als eerste wordt uitgevoerd.
Strategie moet keuzes maken
Een document dat zegt:
SEO is belangrijk;
LinkedIn is belangrijk;
content is belangrijk;
e-mail is belangrijk;
advertising is belangrijk;
en video is belangrijk
maakt nog nauwelijks keuzes.
Een goede strategie bepaalt prioriteiten.
Wat doen we eerst?
Bijvoorbeeld:
eerste kwartaal:
websitepositionering verbeteren;
commerciële SEO-pagina’s bouwen;
tracking herstellen;
en LinkedIn expertcontent starten.
Tweede kwartaal:
contentclusters uitbreiden;
nurturing starten;
en advertising testen.
Dat is concreter.
Kosten van verkeerde strategie
Niet alleen de strategie zelf kost geld.
Een verkeerde strategie kan veel duurder zijn.
Bijvoorbeeld:
maanden adverteren op verkeerde doelgroep;
content maken waar niemand naar zoekt;
sales irrelevante leads sturen;
nieuwe website bouwen zonder conversiestrategie;
of investeren in een kanaal waar de doelgroep nauwelijks aanwezig is.
Strategiekosten kunnen verspilling voorkomen
Goed onderzoek vooraf kan voorkomen dat een groter uitvoeringsbudget verkeerd wordt ingezet.
Daar ligt vaak een belangrijk gedeelte van de waarde.
Hoe bepaal je een budget voor B2B marketingstrategie?
Begin bij de commerciële doelstellingen.
Niet bij:
“Wat is het gemiddelde marketingbudget?”
Stap 1: bepaal groeidoel
Bijvoorbeeld:
twintig nieuwe klanten;
nieuwe sector;
of extra terugkerende omzet.
Stap 2: bepaal klantwaarde
Wat is een gemiddelde klant waard?
Stap 3: bepaal marge
Hoeveel bijdrage levert deze klant werkelijk?
Stap 4: bepaal benodigde opportunities
Hoeveel commerciële kansen zijn nodig?
Stap 5: bepaal benodigde leads
Hoeveel leads zijn nodig om voldoende opportunities te creëren?
Stap 6: bepaal marketingkanalen
Welke kanalen kunnen deze vraag creëren of opvangen?
Stap 7: bepaal benodigde capaciteit
Wat is nodig voor uitvoering?
Nu kan het strategiebudget in context worden geplaatst.
Customer Acquisition Cost
Bereken hoeveel het gemiddeld kost om een nieuwe klant te verkrijgen.
Dit kan marketing- én saleskosten bevatten.
Customer Lifetime Value
Bij langdurige klantrelaties is het belangrijk om niet alleen naar de eerste order te kijken.
Een klant kan meerdere jaren omzet en marge opleveren.
CAC versus CLV
Wanneer een nieuwe klant veel meer waarde oplevert dan acquisitie kost, kan extra marketinginvestering logisch zijn.
Let op cashflow
Een strategie kan op lange termijn rendabel zijn maar op korte termijn veel investering vragen.
Vooral bij lange B2B-salescycli kan het maanden duren voordat marketinginvesteringen terugkomen.
Neem dit mee in de planning.
ROI van B2B marketingstrategie
Het rendement van een strategie is moeilijk los te meten van de uitvoering.
Een fantastisch plan dat slecht wordt uitgevoerd levert weinig op.
Meet daarom uiteindelijk het complete marketingprogramma.
Marketing ROI
Kijk bijvoorbeeld naar:
marketingkosten;
gegenereerde pipeline;
nieuwe klanten;
omzet;
marge;
en klantwaarde.
Niet alles is direct meetbaar
Merkbekendheid, expertise en vertrouwen kunnen eveneens waarde hebben.
Maar probeer waar mogelijk een koppeling met commerciële indicatoren te maken.
Pipeline als tussenstap
Bij lange salescycli kan het lang duren voordat omzet zichtbaar wordt.
Kijk daarom tussentijds naar:
MQL’s;
SQL’s;
opportunities;
en pipelinewaarde.
Hoeveel budget naar strategie en hoeveel naar uitvoering?
Daar bestaat geen vaste verhouding voor.
Bij een nieuw bedrijf kan relatief veel initiële strategie nodig zijn.
Bij een volwassen marketingorganisatie kan de basis al duidelijk zijn en ligt de nadruk meer op uitvoering.
Voorkom overstrategie
Blijf niet maanden analyseren wanneer voldoende informatie beschikbaar is om te starten.
Marketing leert ook door uitvoering.
Voorkom onderstrategie
Begin tegelijkertijd niet willekeurig met vijf campagnes zonder duidelijke doelgroep of propositie.
De beste aanpak zit vaak tussen beide extremen.
Strategie, uitvoeren, leren
Een praktisch model is:
onderzoek;
keuzes maken;
uitvoeren;
meten;
leren;
aanpassen.
Daarmee wordt strategie dynamisch.
Kosten per marketingkanaal
Na de strategie kan ieder kanaal een eigen budget krijgen.
SEO
Kosten kunnen bestaan uit:
techniek;
content;
optimalisatie;
en autoriteit.
Content
Kosten kunnen bestaan uit:
onderzoek;
interviews;
copywriting;
design;
video;
en distributie.
Kosten kunnen bestaan uit:
strategie;
content;
persoonlijke profielen;
design;
en advertenties.
Google Ads
Kosten bestaan meestal uit:
beheer;
tracking;
landingspagina’s;
en mediabudget.
Kosten kunnen bestaan uit:
software;
content;
design;
automation;
en beheer.
Events
Denk aan:
stand;
tickets;
reizen;
materiaal;
personeel;
promotie;
en opvolging.
ABM
Kosten kunnen bestaan uit:
data;
onderzoek;
content;
advertising;
outreach;
en salescapaciteit.
Marketing automation
Denk aan:
software;
implementatie;
integraties;
flows;
content;
en beheer.
Budgetverdeling
Verdeel budget op basis van:
doelgroep;
buyer journey;
historische resultaten;
en groeikansen.
Niet omdat ieder kanaal “erbij hoort”.
Startbudget versus schaalbudget
Je kunt onderscheid maken tussen:
budget om een kanaal te testen
en
budget om een bewezen kanaal op te schalen.
Dit voorkomt dat direct grote bedragen worden ingezet zonder bewijs.
Testbudget
Gebruik testbudget om bijvoorbeeld te onderzoeken:
welke boodschap werkt;
welke doelgroep reageert;
welke zoekwoorden converteren;
en welke content leads genereert.
Schaalbudget
Wanneer een aanpak werkt, kan meer worden geïnvesteerd.
Maar controleer of prestaties stabiel blijven.
Kosten besparen op B2B marketingstrategie
Een goede strategie hoeft niet onnodig duur te zijn.
Gebruik bestaande data
Begin met informatie uit:
CRM;
analytics;
Search Console;
sales;
en bestaande klanten.
Interview interne experts
Veel marktkennis bestaat al binnen de organisatie.
Gebruik deze.
Prioriteer
Onderzoek eerst de belangrijkste markten en doelgroepen.
Niet direct iedere mogelijke niche.
Gebruik bestaande content
Analyseer wat al aanwezig is voordat alles opnieuw wordt gemaakt.
Begin met één markt
Bij internationale ambities kan het verstandig zijn eerst één markt goed uit te werken.
Test voor opschaling
Voorkom grote investeringen voordat aannames zijn gevalideerd.
Marketing strategie B2B kosten voor klein bedrijf
Een klein B2B-bedrijf heeft meestal geen strategie van honderden pagina’s nodig.
Focus bijvoorbeeld op:
doelgroep;
positionering;
website;
SEO;
content;
LinkedIn;
sales;
en KPI’s.
Maak het praktisch.
Marketing strategie B2B kosten voor MKB
Bij MKB kunnen meer onderdelen relevant worden.
Bijvoorbeeld:
meerdere diensten;
marketingteam;
CRM;
advertising;
contentplanning;
en lead nurturing.
Een strategie kan hier helpen om alle activiteiten te verbinden.
Marketing strategie B2B kosten voor grote organisatie
Bij grotere organisaties kan strategie uitgebreider worden door:
meerdere stakeholders;
businessunits;
landen;
merken;
salesorganisaties;
en technologie.
Daarom zijn vaak meer:
interviews;
workshops;
analyses;
en implementatieplannen
nodig.
Offerte voor B2B marketingstrategie aanvragen
Geef een potentiële leverancier voldoende informatie.
Bijvoorbeeld:
bedrijf;
producten;
doelgroepen;
markten;
doelstellingen;
huidige marketing;
salesorganisatie;
en belangrijkste uitdagingen.
Vraag wat inbegrepen is
Controleer specifiek:
onderzoek;
interviews;
workshops;
analyse;
strategie;
roadmap;
presentatie;
en begeleiding.
Vraag wat niet inbegrepen is
Bijvoorbeeld:
contentproductie;
website;
advertising;
software;
CRM;
design;
en implementatie.
Vraag naar planning
Hoe lang duurt het traject?
Wanneer moet interne input worden geleverd?
Wie moet beschikbaar zijn?
Vraag naar benodigde interne uren
Dit wordt vaak vergeten.
Een goed strategietraject kan input vragen van:
directie;
marketing;
sales;
product;
en klantenservice.
Vraag naar implementatie
Kan de leverancier ook helpen uitvoeren?
En zo ja:
tegen welke kosten;
met welk team;
en welke contractvorm?
Vraag naar evaluatie
Wordt na enkele maanden bekeken of de strategie werkt?
Een strategie die nooit wordt geëvalueerd kan snel verouderen.
Offertes vergelijken
Vergelijk niet alleen totaalprijzen.
Kijk naar de inhoud.
Onderzoek
Hoe diepgaand is het?
Klantinput
Worden echte klanten betrokken?
Salesinput
Wordt sales meegenomen?
Data
Wordt bestaande data gebruikt?
Positionering
Wordt duidelijk onderscheid ontwikkeld?
Buyer journey
Wordt het volledige aankoopproces meegenomen?
Kanalen
Worden keuzes gemaakt of simpelweg alle kanalen genoemd?
KPI’s
Wordt duidelijk hoe resultaat wordt gemeten?
Roadmap
Krijg je concrete prioriteiten?
Implementatie
Is duidelijk hoe het plan wordt uitgevoerd?
Veelgemaakte fouten bij kosten van een B2B marketingstrategie
Alleen naar de laagste prijs kijken
Een goedkoop document zonder bruikbare keuzes kan uiteindelijk duur zijn.
Alleen naar het hoogste prijskaartje kijken
Duurder betekent niet automatisch beter.
Geen scope vergelijken
Twee offertes kunnen totaal verschillende werkzaamheden bevatten.
Uitvoeringskosten vergeten
Strategie is pas het begin.
Interne uren vergeten
Medewerkers moeten vaak input leveren.
Softwarekosten vergeten
CRM en automation kunnen aanvullende kosten veroorzaken.
Mediabudget vergeten
Advertentiebudget staat vaak los van bureaukosten.
Geen meetplan maken
Dan kan rendement later moeilijk worden beoordeeld.
Geen sales betrekken
Hierdoor kan marketing een strategie bouwen die niet aansluit op de commerciële praktijk.
Te veel kanalen kiezen
Hierdoor wordt budget versnipperd.
Geen prioriteiten stellen
Alles wordt belangrijk en daardoor wordt niets echt uitgevoerd.
Strategie nooit actualiseren
Een plan uit het verleden blijft niet automatisch relevant.
Marketing strategie B2B kosten: stappenplan
Stap 1: bepaal bedrijfsdoelstellingen
Wat moet groeien?
Stap 2: bepaal commerciële waarde
Wat is een nieuwe klant waard?
Stap 3: bepaal strategische vragen
Wat moet het traject beantwoorden?
Stap 4: bepaal scope
Welke markten, producten en doelgroepen worden onderzocht?
Stap 5: verzamel bestaande data
CRM, analytics en salesinformatie.
Stap 6: bepaal intern beschikbare kennis
Wie moet worden geïnterviewd?
Stap 7: bepaal behoefte aan klantonderzoek
Zijn klantinterviews nodig?
Stap 8: bepaal benodigde analyses
Concurrentie, SEO, content, advertising en markt.
Stap 9: bepaal gewenste output
Strategiedocument, roadmap, workshops en KPI-framework.
Stap 10: bepaal uitvoeringsbehoefte
Intern of extern?
Stap 11: bereken implementatiekosten
Website, content, campagnes en software.
Stap 12: bepaal mediabudget
Wanneer advertising onderdeel is van de strategie.
Stap 13: bepaal softwarebudget
CRM, automation en andere tools.
Stap 14: vraag offertes aan
Gebruik dezelfde briefing.
Stap 15: vergelijk scope
Niet alleen prijs.
Stap 16: controleer expertise
Past de leverancier bij B2B?
Stap 17: controleer praktische toepasbaarheid
Kun je de strategie uitvoeren?
Stap 18: reserveer uitvoeringsbudget
Voorkom een plan zonder middelen.
Stap 19: start uitvoering
Werk volgens prioriteiten.
Stap 20: meet resultaten
Gebruik commerciële KPI’s.
Stap 21: evalueer
Werken de gekozen aannames?
Stap 22: pas aan
Strategie ontwikkelt mee.
Checklist marketing strategie B2B kosten
Gebruik deze checklist voordat je akkoord gaat met een strategietraject.
Scope
Welke producten?
Welke diensten?
Welke markten?
Welke landen?
Welke doelgroepen?
Onderzoek
Marktonderzoek?
Concurrentieanalyse?
Klantonderzoek?
Salesinterviews?
Data-analyse?
Doelgroep
ICP?
Buyer personas?
Buying committee?
Positionering
Positionering?
Propositie?
Boodschap?
Buyer journey
Aankoopproces?
Touchpoints?
Contentbehoefte?
SEO
Zoekwoordenonderzoek?
Concurrentie?
Content gaps?
Technische analyse?
Content
Contentstrategie?
Contentpijlers?
Contentplanning?
Kanalen
SEO?
LinkedIn?
Google Ads?
E-mail?
ABM?
Outbound?
Events?
Sales
Leaddefinitie?
MQL?
SQL?
Salesopvolging?
Technologie
CRM?
Marketing automation?
Analytics?
KPI’s
Leads?
Opportunities?
Pipeline?
Klanten?
Omzet?
Output
Strategiedocument?
Roadmap?
Presentatie?
90-dagenplan?
Implementatie
Wie voert uit?
Wat kost dit?
Software
Welke tools zijn nodig?
Zijn licenties inbegrepen?
Advertising
Is mediabudget apart?
Interne tijd
Hoeveel uren zijn intern nodig?
Evaluatie
Wanneer wordt de strategie opnieuw beoordeeld?
Met deze informatie kun je veel beter bepalen wat een offerte daadwerkelijk waard is.
Veelgestelde vragen over marketing strategie B2B kosten
Wat kost een B2B marketingstrategie?
Dat hangt af van de omvang van het bedrijf, aantal doelgroepen, markten, benodigde analyses en gewenste begeleiding. Een compacte strategie voor een klein bedrijf vraagt aanzienlijk minder werk dan een internationaal strategietraject voor een complexe organisatie.
Waarom verschillen de kosten zoveel?
Omdat de scope sterk kan verschillen. Sommige trajecten bestaan vooral uit advies, terwijl andere uitgebreid klantonderzoek, interviews, workshops, data-analyse en implementatieplanning bevatten.
Is een marketingstrategie een eenmalige investering?
Het opstellen kan eenmalig zijn, maar een goede strategie wordt periodiek geëvalueerd en aangepast.
Wat is duurder: strategie of uitvoering?
Bij structurele marketing zijn de totale uitvoeringskosten over langere tijd meestal groter dan de initiële strategiekosten.
Kan ik zelf een B2B marketingstrategie maken?
Ja. Vooral wanneer voldoende marketingkennis intern aanwezig is. Externe begeleiding kan helpen met expertise, structuur en een onafhankelijk perspectief.
Is een freelancer goedkoper dan een bureau?
Dat kan, vooral voor een overzichtelijk strategisch vraagstuk. Een bureau kan daarentegen meerdere specialismen combineren.
Wat kost een marketingstrateeg per uur?
Uurtarieven verschillen sterk op basis van ervaring, specialisatie en type leverancier. Vergelijk daarom niet alleen het uurtarief, maar ook de verwachte kwaliteit en hoeveelheid benodigde uren.
Is een vaste projectprijs beter?
Een projectprijs geeft duidelijkheid wanneer de scope goed is afgebakend.
Zijn klantinterviews noodzakelijk?
Niet altijd, maar ze kunnen waardevolle informatie geven over koopmotieven, bezwaren en het werkelijke aankoopproces.
Moet sales betrokken worden bij de strategie?
Bij B2B is dat sterk aan te raden. Sales beschikt over veel praktische informatie over prospects en klanten.
Zijn SEO-kosten onderdeel van de strategie?
SEO-onderzoek kan onderdeel zijn van de strategie. Structurele SEO-uitvoering wordt meestal apart begroot.
Is contentproductie inbegrepen?
Niet automatisch. Contentstrategie en contentproductie zijn verschillende werkzaamheden.
Zijn advertentiekosten inbegrepen?
Meestal moet onderscheid worden gemaakt tussen strategiekosten, campagnebeheer en het mediabudget zelf.
Welke softwarekosten kunnen ontstaan?
Bijvoorbeeld CRM, marketing automation, analytics, SEO-software en andere marketingtools.
Hoe bepaal ik een goed strategiebudget?
Kijk naar commerciële doelstellingen, klantwaarde, complexiteit en de omvang van de toekomstige marketinginvestering.
Is een goedkope marketingstrategie verstandig?
Dat kan bij een eenvoudig vraagstuk. Belangrijker dan de prijs is of de strategie voldoende onderbouwd en praktisch uitvoerbaar is.
Is een dure strategie automatisch beter?
Nee. De strategie moet vooral relevante keuzes maken en uitvoerbaar zijn.
Hoe meet ik het rendement?
Kijk uiteindelijk naar de prestaties van de uitvoering: leads, gekwalificeerde leads, opportunities, klanten, omzet, marge en klantwaarde.
Moet ik direct veel geld aan uitvoering besteden?
Niet noodzakelijk. Je kunt eerst prioriteiten uitvoeren, resultaten meten en succesvolle activiteiten vervolgens opschalen.
Hoe vaak moet de strategie worden geëvalueerd?
Periodiek en zeker wanneer markt, doelgroep, product, concurrentie of bedrijfsdoelstellingen sterk veranderen.
Conclusie: marketing strategie B2B kosten zijn meer dan de prijs van een strategiedocument
De marketing strategie B2B kosten hangen sterk af van wat je precies wilt laten onderzoeken en ontwikkelen.
Een compacte strategie voor:
één dienst;
één doelgroep;
en één markt
is iets totaal anders dan een strategie voor een organisatie met:
meerdere landen;
verschillende businessunits;
complexe buying committees;
ABM;
marketing automation;
en internationale campagnes.
Daarom heeft het weinig zin om alleen naar één gemiddeld bedrag te zoeken.
Bepaal eerst de scope.
Wat moet de strategie beantwoorden?
Wie is onze ideale klant?
Hoe positioneren we ons?
Welke beslissers moeten we bereiken?
Hoe ziet de buyer journey eruit?
Welke marketingkanalen zijn relevant?
Welke content hebben we nodig?
Hoe werken marketing en sales samen?
En hoe meten we uiteindelijk commercieel resultaat?
Vervolgens kun je bepalen hoeveel onderzoek nodig is.
Misschien zijn bestaande CRM-data en enkele workshops voldoende.
Misschien zijn uitgebreide:
klantinterviews;
concurrentieanalyses;
zoekwoordenonderzoeken;
en marktonderzoeken
nodig.
Maar vergeet vooral de volgende stap niet.
Een strategie heeft pas waarde wanneer deze wordt uitgevoerd.
Daarom moeten naast strategiekosten ook mogelijke kosten voor:
content;
SEO;
advertising;
website;
software;
automation;
sales;
en interne capaciteit
worden meegenomen.
Kijk uiteindelijk niet alleen naar wat de strategie kost.
Kijk naar wat een goede strategie kan voorkomen.
Maanden investeren in verkeerde advertenties.
Content maken voor onderwerpen zonder commerciële relevantie.
De verkeerde doelgroep benaderen.
Een website bouwen zonder duidelijke positionering.
Of sales voorzien van leads waar niemand iets mee kan.
Dat kan uiteindelijk veel duurder zijn dan vooraf goede keuzes maken.
Een goede B2B marketingstrategie is daarom geen doel op zichzelf. Het is een investeringskader waarmee tijd, marketingbudget en commerciële capaciteit gerichter kunnen worden ingezet op de doelgroepen, kanalen en activiteiten met de grootste potentiële zakelijke waarde.